传统家电可以向方太电商学什么

在前几日的易观网互联网创新大会上，方太电商荣膺“最佳电商体验创新奖”，在方太电商总经理李涛发表以“高端电商之道”为主题的演讲时，间接的向家电业界抛出了比较有趣的议题，电商究竟能不能做高端?

对于家电企业，甚至3C企业来讲，拆解李涛所讲的高端电商之道，对于理解未来电商的发展很有益处。目前，国内有一部分传统家电企业被小米的低价策略带进了沟里，认为互联网的销售方式就应该以低价切入，然而，事实证明，方太坚持的高端路线在电商市场同样能受到追捧。低价还是高价要根据具体的产品特质和发展目标而定，小米模式未必适合所有企业，电商未必不适合高端产品发展。

今年双十一，方太厨具在天猫大家电类目整体排名第十，行业第一，交易额突破1亿，主营厨具产品能达到这样的销售额实属难得，而且方太在双十一的折扣力度并不大，这就难免让人产生没有折扣也能达到如此成绩的疑惑。

其实，多数人对电商就是“低价”的认识已经过时了，电商发展至今已不再以“低价”形象示人。根据CNNIC的数据显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32 亿人，更多的网购群体意味着，有较强购买力的消费者越来越多，以最简单的二八法则计算，20%就意味着有6600多万潜在的至少算得上是中产阶级的消费者，这说明高端产品在电商市场同样有发展空间。

方太正是看重了这一点，所以在电商市场始终坚守高端策略，而事实也证明，这一决策是正确的，过去几年方太电商的销售额持续上升，2012年销售额达到2亿元规模，今年预计有可能突破10亿元大关。

前几年，电商市场普遍被传统企业当做清库存的渠道，而做高端产品的方太意识到即使涉足电商也不能破坏多年才积攒下来的高端品牌形象，电商是未来重要的销售渠道之一，方太不能将其视为清库存的地方，以免影搬起石头砸自己的脚，影响整个品牌。幸运的是，借着电商市场高速发展的大势，方太电商的高端策略得到了相应的市场认可。从结果来看，方太电商证明了，重品牌，保品质，做电商也可不打价格战，高端产品在电商市场同样有出路。

另外，与传统线下零售方式相比，线上最大的优势在于品牌方与消费者的“距离”更近，这有利于品牌方尝试更多的创新营销，提供更完整的销售服务，增强消费者对品牌的认可和归属感。反过来，线上的劣势在于缺乏对实体产品的体验式认知，尤其是高客单价的大家电品类，若无法了解真实产品会使一部分消费者望而却步，所以，打消消费者的疑虑对于大家电品类发展电商至关重要。

李涛在“高端电商之道”的讨论中，介绍了方太电商“品牌既服务，服务既体验”的运营模式，整个方太电商销售以“服务体验”贯穿全程，产品体验-营销体验-视觉体验-在线体验-客诉体验-交付体验-售后体验，每一个环节都让消费者深入其中，以便消费者从一次又一次的“体验”服务中认识到方太高端的价值所在。

在谈论方太之前，我们还需先弄清何谓高端品牌?高端品牌并不是依靠巨额广告轰炸式投放实现的，那样最多只能算是知名品牌，知名品牌可以包括高端的，也有低端的。所谓的高端品牌是需要消费者对品牌本身有“高端”共识，而这个共识并不能仅由营销驱动，更应该依靠产品和服务本身为品牌带来认知溢价，也就是品牌溢价，当品牌溢价上升到一定高度时，自然就成为高端品牌，同时就能为产品匹配高客单价。

如何提升品牌溢价?除了产品要具备行业领先水平外，还需要向用户提供满意的售后服务，在国内普遍缺乏良好售后的背景下，优质的售后才更能为品牌提供更高溢价。方太电商为消费者设计的从售前、售中到售后体验过程中，服务才是其真正的核心。

方太的成功案例很直观的向大家电业界，甚至手机行业，传达了高端品牌在电商市场确有立足空间，传统企业进入互联网并不一定非要学习小米模式，小米追求的是规模效应，而高端品牌追求的则是利润。随着中国经济的发展，以及电商逐步走向成熟，高端品牌立足空间会愈来愈大。

文/王利阳

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