聊一聊：E人E本转型：从营销到产品 细分能否走出新路？

E人E本近日推出旗下手机产品，并延续其高定价模式，售价高达6980元。作为国产厂商中的一个异数，E人E本自营销起家，产品向来只瞄准小众市场。而此次进军手机领域，恰逢国产手机厂商扎堆比拼性价比，E人E本所谓的精品化路线是否会继续得益其特殊的产品定位，尚值得市场检验教师节。

营销起家，专注“土豪经济”

自2009年成立到现在，E人E本似乎一直无法摆脱“公众”一边倒的鄙夷。

在不少网友看来，定价高达4000多的E人E本平板电脑，无论在做工、生态、品牌上，相对iPad几乎都毫无优势可言。然而就是这样一家被屡次质疑“为何还没倒闭”的公司，在商务平板市场牢牢占据着不小的份额。据易观数据，E人E本截止2012年底中国市场占有率仅次于苹果、联想，位居第三。

高昂的价格并未使E人E本失去市场，原因可能在于E人E本独特的目标人群：一群爱手写、不愿付出太多学习成本的“土豪”们。不差钱的土豪从来都不在乎一款平板是一千还是五千，以至于E人E本曾尝试推出过一款阉割掉3G的廉价版，连产品线份额的5%都占不到。

业内人士称，E人E本定位人群的差异化，很大程度上降低了直面iPad的几率。人们可以鄙视产品本身，但却不得不承认E人E本在商业上的另类成功。

另一方面，E人E本的营销策略也让人不得不吐槽“奇葩”。其在报纸上投放整版广告、在渠道上进驻高端百货商场做品牌，甚至在2012年前，尚坚守在电视购物上。据了解，E人E本在2011年还请过并不是那么“潮”的葛优、冯小刚代言，花费据称达到了2600万。

逃不开“传统”二字，E人E本的套路总是让人感觉有些“落伍”。或许是因为其创业团队的核心成员，都曾是电视购物公司橡果国际的员工：包括原背背佳创始人杜国楹、好记星创业团队核心成员蒋宇飞、原联想FM365副总方礼勇、原名人研发总经理周佳等。再追根溯源，E人E本多少还流着当年在电视上风靡一时、令全中国父母为之疯狂的背背佳、好记星的“血液”。

虽然对于年轻人的吸引力大打折扣，但这种营销模式显然更容易打动同样传统、被标榜新潮的各大厂商遗忘的那群60后。

然而，这个市场并非长久。

当更年轻的70后、80后成为社会主流消费人群时，“土豪经济”如果只用营销手段支撑就太单薄了。杜国楹不止一次强调自己的首席产品经理身份，并表示“营销是术，产品是道”。

从着眼营销到着眼产品，E人E本的改变和转型早已开始。

“卖身”同方求变

虽然公众对E人E本的评价普遍偏负面，但在微博上却有不少加“V”的老板对其赞誉有加。然而，“老板”毕竟有限，E人E本很容易就触及到了这个领域的天花板。

有数据称，以E人E本主打的习惯手写的60后商务人群为500万。这并不是一个庞大的数字，尤其对于本应受众广大的电子消费品牌。

不仅用户群总量有局限，有分析师称，其标的用户对于产品广告的依赖也比其他数码品牌大。就像当年的脑白金，一旦广告戛然而止，产品随之停滞。E人E本固然有产品本身的优势，但在模式上依旧难以完全摆脱对广告营销的依赖。

而在技术上，多年来E人E本一直倚靠原笔迹手写安身立命，其拥有100多项专利技术，其中原笔迹数字书写技术相关专利近50项，但这一技术近年来也到达了天花板。E人E本CTO周佳则直言，E人E本的手写识别技术已经接近极限，已经几乎没有突破的空间。

在市场上，包括三星在内的对手也开始行动：Galaxy Note 10.1使用了E人E本一样的电磁屏，同样也主打手写。核心用户已开始被竞争对手侵蚀。

在这种背景下，E人E本最终选择被国资背景的同方股份(600100,股吧)以14亿元收购。杜国楹介绍，当时E人E本的IPO已经在停止状态，IPO时间无法确定，此时其前几轮融资投资人却急于抽身。一时间，E人E本的内忧外患集中爆发。而收购对于双方来说，也并非是一个坏选择：同方有“软件”，E人E本有“硬件”，软硬结合的前景在业界也普遍被看好。

在“卖身”同方五个月后，E人E本就开始了针对商用市场的“软件”转型。据了解，E人E本发布了针对商务市场的多个平板解决方案，并推出了自主研发的移动设备管理系统（EMMS），涉及教育、医疗、政务等多个领域。

此外，有消息称，E人E本还在积极支持政府、军警行业服务商，试图依靠国资背景开辟这一渠道。据了解，在2013年，E人E本即成为工信部安全政务本试点单位，同时最近发布的手机新品也通过了工信部五级安全能力测试。

从平板到软件再到手机，在转型路上越走越远的E人E本，步子越迈越大。而相比平板，手机的市场要大的太多，如果能在手机上取得成功，所带来的增量不可估量。

瞄准安全细分市场 手机售价达6980

当然，即便转型做手机，E人E本也不准备丢掉手写商务土豪机的牌，6980的定价足够“高端”。杜国楹在接受凤凰科技采访时就表示，整个国产手机产业链的精品基因不够，所留下的高价位区间空白是E人E本进入市场的契机。

在发布会上雨水，E人E本将其对手定为三星S5、大器系列和iPhone 5s，并讥讽一些批评者为“屌丝”。这也引发了多方争议，像预料中一样，难逃业界质疑与一片骂声。对此，杜国楹只是用“这些人不是我们的目标用户”回应。

除了手写牌，作为同方“国家队”一员的E人E本选择了信息安全这个细分市场。而随着国家信息安全领导小组的成立，安全信号的导向正越来越强烈，这也许是E人E本选择切入该领域的重要原因。

不过，像以往一样，安全领域目前还是个看起来很美实际规模并不大的小众市场：其标的用户高端政商人士数量有限不说，面临同价位甚至更低价位体验却更好的产品，安全和手写并不一定能说服用户的钱包。况且，E人E本手机的底层用的是Android，虽然据CTO周佳介绍E人E本有其特有的安全技术，但很多人对Android的印象几乎是根深蒂固的---在人们看来，ios的安全性其实高更多。

也有业内人士称，E人E本可以选择在国家大举安全大旗的今天建立政企批量采购渠道。对此杜国楹却表示其手机目前完全针对普通消费者，并没有太多基于行业以及政企用户的考虑。“但未来不排除国产化再推进一步的时候，跟同方结合在国产化道路再往前迈一步，在政府、军警行业当中走另外一条道路。”杜国楹补充道。

这种策略在行业观察人士项立刚看来，定位有特点，方向很明确。但在更多人看来，E人E本所定位的“土豪”更多的是给人一种“土”，而非“豪”的感觉，其瞄准的细分市场无论是高端手写还是信息安全都略显小众，6980元的售价更是超过了绝大多数人的承受范围。

谁也不知道E人E本的转型赌注能否换来新的发展契机，但在细分市场上力求以精品争取到立足之地，的确是不同于同行的另一种生存形态。“奇葩”的E人E本能否在这条小路上走通，一切还是需要市场来检验。