我们该如何追踪移动广告的效力

发布时间：2020-02-11 05:05:25 阅读：次来源：奶锅厂家

在数字广告世界，我们一直很迷信点击率。即有多少人看了广告、点击了广告并做出购买行为——无论是订购、购买或下载?

然而，我们都知道这种归因理论和测量方对在线媒体是无效的。对于移动设备，考虑到购买或转化其实是发生在设备上的，这种测量形式甚至更加不相干。因此，我们必须为Millennial Media这周宣布准备发布“Omni Measurement Solutions”(注：是一套全面评估手机广告的影响力的解决方案)，不再使用过时的指标而叫好。

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通过使用自己的数据和第三方的信息，这款新产品除了能计算点击量，还能计算“开门率”——由数字广告曝光所产生的流量，和“注册循环率”——看过广告后的，但不是因为点击广告而立即发生的购买行为。Millennial所要做的就是，测量这整个购买路径，以及看广告和购买之间的所有活动，这是非常关键的。然而，尽管听起来野心勃勃，Millennial的眼界其实仍然太小——因为这个系统的一切似乎仍然依赖移动广告的初始曝光。

消费者比他们的设备更具移动性

数字广告曝光不再限于电脑和移动设备。现在到处都是屏幕——高速公路两侧、的士的座位背后、电梯墙壁上……这些屏幕几乎保证你在出门到前往购买之间，除了在你的智能手机上，你还能随时随地看到各种广告。

DataLogix(注：一家从事市场数据收集和分析解决方案的公司)为Facebook组织的一次内部研究发现，平均99%的人看了Facebook的广告，然后在商店购买产品，他们其实从来没有点击广告。看到它的手机广告成为其商业增长率最高的部分之一，Facebook很严肃地考虑了这个问题。Facebook认为，如果广告商可以把自身嵌入Facebook用户的阅读流中，那么它就可以促进品牌联系，进而促进一段时间后的甚至线下的购买。Facebook与DataLogix等公司进行合作。

所以为什么Millennial没有考虑到这些基于地点的屏幕?因为这些显示器接触到的是一般人，不是拥有移动设备的个人，要进行追踪和评估一直以来都是相当困难的。

然而，无视这些显示器意味着无视脱离设备的人。我们做什么事和去什么地方并不会直接与广告关联起来。比如去见朋友、看电影、坐飞机，如果我们在这些时候购买了什么，并不一定是因为我们之前在手机上看过广告，而可能是因为我们正好看到另一个屏幕上显示了广告或我们接近购买点。

没有隐私担忧的设备识别

我们所生存的数字世界是由大量增生的、可以彼此对话的连接设备组成的。任何与网络相连的东西都会生成数据，而那些数据可以与其他数据一起制造新的东西——无论是通过人工分析还是某些自动化技术。

在这些数据中，最大的一个类别就是设备位置。在不对其他个人可识别信息造成危害的情况下，越来越容易监测到一部移动设备(或它可以连接到的另一部设备)是否在当前屏幕显示的区域内，或者这部设备是否在当前屏幕可显示的商品广告的地域移动。

当然，以上描述是大大简化过的。如果能更加深入地挖掘数据，我们可以跟上甚至超越Millennial目前所设想的——不需要点击或手机广告曝光。想像一下：有一个人坐在出租车里，当车开到某段路时，车内座位背后的显示屏就会播放专门为这个路段设计的广告。当这个人到达目的地时，根据来自设备的位置信息(从哪里来及到哪里去)，办公大楼的屏幕显示在出租车上播放的相同的广告。几天以后，还是那个人，或至少还是相同的设备的用户可能会出现在他所看到的广告商品的出售场所。不必点击，不必在线购买。无论是针对个人消费者还是群体消费者，我们都可以反复这么做，以确定大型地点促销活动的效力。

地点数据使我们得以评估以前根本无法评估的数据。所以虽然Millennial的宣言看似野心勃勃，但一定程度上，它在其手机第一的中心战略中仍然显得短视。真正令人振奋的突破应该是，除了识别移动设备以外，还要识别所有关于购买路径的地点屏幕和运用可以分析这些屏幕的测量技术。